Teşekkürler...
Mesajınız gönderilmiştir.
Yayın Tarihi: 12.11.2009
Son dönemlerde dikkat ederseniz pazarlamayla ilgili tartışmaların odağında "değer" kavramı yer alıyor. Yani artık pazarlama konusu üzerine konuşulurken ürününüzü veya hizmetinizi hedef gruplara nasıl duyuracağınız ve onları sizin ürününüzü satın almaya nasıl ikna edeceğinizden çok hedef gruplarınız için nasıl bir değer yarattığınız veya yaratabileceğiniz" üzerinde duruluyor.
Neden mi? Nedeni çok basıt. Pazardaki ürün ve hizmetler birbirine gerek sağladığı fayda, kalite gerekse fiyat açısından o kadar yaklaşıyor ki, aradaki ikna edici fark çoğu kez pazarlama faaliyetleriyle yaratılan değer veya ürünün asli fonksiyonlarının üzerine eklenen değerle yaratılabiliyor. "Değer odaklı pazarlama" veya "Değer yaratan pazarlama" olarak tanımlanabilecek bu anlayış, doğrudan doğruya ürününüzün ve hizmetinizin "değer teklifi" ile aynı şey olmamakla birlikte bu "değer teklifini" de sürekli yukarıya taşıyacak bir bakış açısını ifade ediyor.
Ürününüz veya hizmetinizin elbette bir "değer teklifi" olacak ve elbette müşterinizin maddi veya manevi bir ihtiyacını, kendi beklentileri çerçevesinde karşılayacak. Bu zaten her pazar, her sektör için standart gereklilik Ama bu tek başına yeterli değil. Bunun bir adım ötesine geçerek o ürün veya hizmet için pazarlama faaliyetlerini planlarken, hedef gruplarınız için mutlaka iyi bir şeyler yapmayı da düşünmeniz gerekiyor. Yani bir ürünü satmak istiyorsanız, markanızın teklif ettiği değer bir yana, pazarlama faaliyetlerinizle de müşteriniz için değer yaratmayı hedeflemelisiniz.
Bu "iyi şey"den kastınız nedir diye sorarsanız onun milyonlarca yolunu bulabilirsiniz... İyi şeylerin başında bir kaç kez İstanbul'a da gelen ünlü pazarlama uzmanı Guy Kawasaki'nin dediği gibi "Dünyayı değiştirecek bir ürün veya hizmet tasarlamak" geliyor elbette. Ama böyle bir ürün veya hizmete sahip olmasanız bile yapabilecek bir sürü başka şey bulabilirsiniz. Örneğin müşterilerinizi daha rahat ettirebilirsiniz, onların yaşamını kolaylaştıracak yeni yollar bulabilirsiniz, onların yepyeni bir deneyim yaşamasını sağlayabilirsiniz, onların bizzat bir değer yaratmasını sağlayabilirsiniz, onların ihtiyacı olan birilerine yardımcı olmasını sağlayabilirsiniz, onların yaratıcı fikirler geliştirmesini sağlayabilirsiniz, onların iyi bir şeyler yapmasını sağlayacak yolları önerebilirsiniz veya oluşturabilirsiniz, onları birer tasarımcı haline getirebilirsiniz...
Tabii bunu başarabilmek için öncelikle müşteri için neyin önemli ve değerli olduğunu iyi bilmek gerekiyor. Dikkat ederseniz bazı şirketler çocukların eğitim almasını sağlamak gibi sosyal sorumluluk projelerine, bazıları kültür sanat etkinliklerine, bazıları internet veya mobil telefon üzerinden yapılan yarışmalara hatırı sayılır bütçeler ayırıyor. Ortaya koydukları bu karşılıksız değerlerle aslında kendi ürün ve hizmetlerinin değer önerilerini artırıyorlar. Bazı şirketler ise müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmaya veya onlara yeni deneyimler yaşatmaya odaklanıyor. Bunun için müşterilerden yeni fikirler topluyor, onları tasarım sürecinin bir parçası haline getiriyor, beta ürünler çıkartarak bunları müşterilerinin denemesini sağlıyor ve aldığı geribildirimlerle müşteri deneyimini mükemmelleştirmeye çalışıyor. Burada da satılan ürün ve hizmetin esas fonksiyonunda veya sağladığı esas faydada hatırı sayılır bir değişim olmamakla birlikte tasarım ve deneyim gibi unsurların mükemmelleşmesi yine ürün ve hizmetin değer teklifini yukarıya tırmandırıyor.
"Değer yaratan pazarlama" anlayışı yalnızca son tüketiciye hitap eden ürün ve hizmetlerle de sınırlı değil. İşten işe (B2B) satın almalarda da müşteriler için değer yaratmak günümüzde büyük önem taşıyor. Müşterilerin ürün ve hizmet seçimini kolaylaştıracak araçlar, yazılımlar, web siteleri geliştirmek, yapılan işle ilgili doğru bilgilerin ortaya çıkartılmasına yardımcı olmak veya bu bilgilerin dağıtımını sağlamak, kolaylaştırmak, sektörde çalışanların bilgi ve becerilerinin artırılmasına katkıda bulunmak gibi birçok değer yaratan pazarlama aktivitesine tanık oluyoruz. Şu anda okumakta olduğunuz yazının bulunduğu portal bile aslında bunun bir örneği...
Pek çok sektörde özellikle B2B işlerde tüm satın almalar tamamen fiyata odaklı gibi görünür. Ancak ilerleyen süreçte çoğu kez "Makul ve kabul edilebilir bir fiyat farkı" tekliflerde yazılan "En düşük" fiyatları galebe çalmaya başlar. Zira çoğu kez, salt müşteriyi dinleyip onun hayatını kolaylaştırmak bile başlı başına bir "pazarlama değeri"dir ve esas ürün/hizmetinizin değer teklifini "makul ve kabul edilebilir" şekilde kolaylıkla bir üst kademeye taşır.
Strateji uzmanı ve aynı zamanda "Az Çabayla Çok Başarı" ve "Kadınlar için savaş sanatı" gibi çok satan kitapların yazarı Chin Ning Chu, dünyada belki de üzerinde en fazla konuşulan strateji kitabı olan ve bundan 2 bin 400 yıl önce Sun Zi (Sun Tzu) adlı bir Çinli komutan tarafından yazıldığına inanılan "Savaş Sanatı"nı en iyi yorumlayan kişi olarak kabul ediliyor. Chu yazılarında ve konferanslarında, pazarlamacıların paraya değil değere odaklanmaları gerektiği vurgusunu yaparak "Kâr etmeye odaklanmayın. Her zaman paraya odaklanırsanız para çabuk kaçar. İyi bir şey yapmaya odaklanın, iyi olun, bunun karşılığını mutlaka alırsınız" diyor.
Çevrenizde irili ufaklı şirketlerin pazarlama veya size pazarlama gibi görünmeyen faaliyetlerini dikkatle izleyin. Başarılı bulduğunuz mağazalara sizin neyin çektiğini, gittiğiniz kafede oturmanızı neyin sağladığını hep düşünün. İnternet üzerinde düzenlenen yarışmalara, müşterilerin katıldığı tasarımlara, müşterilerinin üretimleriyle ayakta duran internet sitelerine bir bakın. Ve kendinize her zaman "nasıl daha çok satabilirim" sorusunu değil, "müşteri için ne yapabilirim" sorusunu sorun. Unutmayın "iyi bir şey" yaptığınızda bunun karşılığını mutlaka alırsınız.
PAZARLAMA VE İLETİŞİM KATEGORİSİ ALTINDA YER ALAN DİĞER MAKALELER
Yazan: Semih Yalman / Dünya Gazetesi Yazarı
Yayın Tarihi: 27.12.2011
Bana soruyorlar mecra iletişiminde boyut mu önemli, yoksa tekrar mı? Diğer bir soru içerik mi önemli, yoksa estetik mi?Öncelikle iletişime enjekte... 
