Teşekkürler...
Mesajınız gönderilmiştir.
akıldışı ama öngörülebilir,
buy-ology,
christophe morinin,
dan ariely,
eski beyin,
martin lindstrom,
nöromarketing,
öngörülebilir mantıksızlık,
patrick renvoise,
predictably ırrational,
yeni beyin
Yayın Tarihi: 18.01.2011
Son zamanlarda pazarlama dünyasında giderek daha sık duymaya başladığımız bir kavram var; nöromarketing. Adından da anlaşılacağı gibi nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar. Son 10-15 yılda gerçekleştirilen beyinle ilgili araştırmalar sayesinde bu konuda epey yol katedildiğini görüyoruz. Tabii bu araştırmalar beynin bütün sırlarının çözüldüğü anlamına gelmiyor. Bilim dünyasının beyinle ilgili keşifleri halihazırda okyanus içinde bir kova su büyüklüğünde. Yani daha gidilecek çok yol var. Beyinle ilgili rahatsızlıkların, hastalıkların pek çoğu da bu nedenle hala umarsız. Ama bu araştırmalardan pazarlama dünyasının kazandıkları hiç de yabana atılır şeyler değil. Nöromarketing (Neuromarketing), Predictably Irrational (Öngörülebilir Mantıksızlık- Türkçeye "Akıldışı ama öngörülebilir" adıyla çevrildi) ve Buy-ology gibi son bir kaç yıl içinde kaleme alınan ve hızlı bir şekilde Türkçe'ye de çevrilen kitaplar, tüketicilerin ve karar vericilerin beyninde satın alma kararını veren mekanizmalar konusunda bize çok önemli ipuçları veriyor. 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından temelleri atılan ve daha sonra Christophe Morin'in de katılımıyla yayına hazırlanan Nöromarketing adlı kitap, pazarlamanın bu yeni alanına da adını verdi.
İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç beyin katmanı; daha doğrusu "beyin" bulunuyor. Eski beyin veya kök beyin, insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenliyor. Sindirim sistemimizin çalışması, dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı tarafından yerine getiriliyor. Orta beyin duygularla ilgileniyor. Sevmek, nefret etmek gibi duygular, altıncı his gibi içimizden gelen sesler bu katmanda ortaya çıkıyor. Yeni beyin veya üst beyin ise rasyonel verileri işleyerek düşüncelerimizi üretiyor. Adından da anlaşılacağı gibi insanoğlunun beyninde en son gelişen bu üst bölüm bugünkü uygarlığımızın da kaynağı. Ancak Renvoise ve Morin, bu üst beynin değil, bir timsahın beyniyle aynı özelliklere sahip eski beynin bizi yönettiğini söylüyor.
Renvoise ve Morin'e göre pek çok şirket müşterilerinin yanlış beyinlerine yöneliyor; yani satın alma kararı için bir dizi rasyonel gerekçe öne sürerek "yeni beyin"i ikna etmeye çalışıyor. Ancak esas karar verme mekanizması burada oluşmadığı için bunun pek bir faydası olmuyor. Eski beyni harekete geçirebilecek altı temel uyarıcı bulunuyor:
1- Benmerkezcilik: Eski beyin çok bencildir ve burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.
2- Karşıtlık: Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koymanız gerekir.
3- Somutluk: Eski beyne bir şey sunduğunuz zaman bu basit ve etkili olmalıdır. Soyut bir kavramı anlattığınızda da bunu somut bir olgu ile birleştirmelisiniz.
4- Başlangıç ve son: Eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.
5- Görselleştirme: Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır. Görsel uyaranlarla ilgili kararlar, -örneğin yılan gibi tehlikeli bir hayvan karşısında- iki milisaniyede verilebilir.
6- Duygular: Eski beyin yalnızca duygularla harekete geçer. Yaşam boyu 16 bin ayrı duygu yaşarız ve bunların hepsi eski beyinde oluşur. Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.
Mantıksızlığın da bir düzeni var
Nöromarketing konusuna kafa yoran önemli isimlerden bir başkası; Dan Ariely de müşterilerin "mantıksız" davrandığını ve bu mantıksızlıkların da belli bir "sistematiği" olduğunu söylüyor. Duke Üniversitesi Davranış Ekonomisi Profesörü ve MIT Gelecek Laboratuarı Araştırma Grubu Direktörü Dan Ariely, çalışmalarından çıkardığı sonuçları 2008 yılında yayınladığı "Predictably Irrational" adlı kitapta anlatıyor. Ariely'ye göre karar verme sürecinde basiretsizlik ve mantıksızlık çok yaygın ve bunlar hep benzer şekilde ortaya çıkıyor. Beynimizin büyük bölümü "görme" duyusuyla ilgili olduğu halde nasıl görme/algılama yanılgılarına düşüyorsak, karar verirken de bu yanılgılardan kurtulamıyoruz Eğer bu yanılgıların ve mantıksızlığın sistematiğini çözebilirsek satın alma davranışını da yönlendirebiliyoruz.
Üç yıl boyunca MR teknikleriyle çok sayıda kişi üzerinde yürüttüğü deneylerin ve araştırmaların sonuçlarını 2008'de "Buy-ology - Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler" adlı kitabında yayınlayan Martin Lindstrom da insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor.
Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu vurguluyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Hemen ardından da tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerektiğini ekliyor. Lindstrom'a göre eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" yazıları veya "hasta insan resimleri", insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya sarı renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54'ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor. Lindstrom burada lafı efsanevi yönetmen Hitchcock'a getiriyor. Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanıyor. Bunlardan "mavi" senaryo bilinç düzeyine hitap eden; banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi öğelerden, diğeri, yani "yeşil" senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşuyor.
İşte burada söz "duygusal işaretleyicilere" veya "duygusal ayraçlara" geliyor. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyicilerle birlikte hatırlıyor. Örneğin dün öğlen ne yediğini hatırlayamayan insanlar, 11 Eylül 2001'deki terör saldırıları sırasında nerede olduklarını, ne yaptıklarını veya kiminle birlikte olduklarını son derece iyi hatırlayabiliyor. Çünkü burada beyinde negatif de olsa bir işaretleme oluşuyor. Lindstrom bir markanın doku, ses, koku, renk, gibi uyarıcıları kullanarak pek çok duyguyu birden harekete geçirmesi gerektiğini söylüyor. Bunların tek tek değil, birlikte kullanılması etkiyi ve sadakati daha da artırıyor. Örneğin ses ve görüntünün birlikte kullanılmasının yarattığı etki, bu iki unsurun ayrı ayrı kullanımının yarattığı etkilerin toplamının çok çok üzerinde oluyor.
Duygusal işaretlerin önemi
Bir başka Nöromarketing uzmanı Jonah Lehrer'ın dikkat çektiği önemli nokta ise bu duygusal işaretleyicilerin kullanımıyla ilgili. "How We Decide: The New Science of Decision Making - Nasıl karar veririz; Karar vermenin yeni bilimi" adlı kitabıyla karar verme sürecinde mantığın ve duyguların etkisini araştıran Lehrer, işin içine "haz" girdiğinde hazzın duygusal işaretleyicilerinin hazzın kendisinden daha önemli hale geldiğine vurgu yapıyor.
Beynimizde, keyif aldığımızda harekete geçen, bizi heyecanlandıran, kalbimizi çarptıran bir kimyasal olan dopamin, haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar bize heyecan vermemeye başlıyor. Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Bu tıpkı, yeni alınan bir cep telefonundan veya otomobilden alınan hazzın zaman içinde düşmesine benziyor.
Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiğinde bir süre sonra elma suyu yerine beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor. Belki lise yıllarından şu Ivan Pavlov'un zil çalınca salyalarını akıtan köpeğini hatırlarsınız; aynı onun gibi!.. Lehrer bu durumu, hazzın işaretinin, hazzın kendisinden daha önemli olması diye tanımlıyor. İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Ve elbette bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi haline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Tabii ürünün veya hizmetin her defasında aynı etkiyi tekrarlaması, tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmaması durumunda... Zira duygular da mantık gibi eğitilebiliyor ve bir kaç kez hayal kırıklığına uğradığınızda "haz beklentisi" ortadan kalkıyor.
Kısaca özetlemek gerekirse her zaman söylediğimiz gibi beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Tabii duyguların yalnız perakende tüketimde değil, işten işe satın almalarda da etkili olduğunu hemen ekleyelim. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor.
PAZARLAMA VE İLETİŞİM KATEGORİSİ ALTINDA YER ALAN DİĞER MAKALELER
Yazan: Semih Yalman / Dünya Gazetesi Yazarı
Yayın Tarihi: 27.12.2011
Bana soruyorlar mecra iletişiminde boyut mu önemli, yoksa tekrar mı? Diğer bir soru içerik mi önemli, yoksa estetik mi?Öncelikle iletişime enjekte... 
