Teşekkürler...
Mesajınız gönderilmiştir.
Yayın Tarihi: 15.06.2011
Geçen yazımızda, genel olarak sorulan "elimde bir ürün var, bunu nasıl marka haline getirebilirim?" veya "elimde bir marka var, bunu nasıl satabilirim?" sorusunun pazarlama açısından doğru soru olmadığını vurgulamıştık. Esas sorunun da "insanların talep edeceği, marka haline gelebilecek bir şeyi nasıl ortaya koyabilirim?" sorusu olduğunu söyleyerek yazımızı bitirmiştik.
ABD'nin pek çok büyük şirketine danışmanlık veren, Harry Beckwith 2007'de yazdığı ve Türkçe'de de yayınlanan "Görünmeyeni Satmak" (Selling the Invisible) adlı kitabında bir şirketin, ne sattığı ve ne satması gerektiği konusunda farkındalığa sahip olması gerektiğinin altını çiziyor:
"Önemli olan ne iş yaptığınız değil, sizin hangi konuda iyi olduğunuzdur. (...)
Buna çok az işletme yanıt verebilmiştir., çünkü sormayı akıl eden az olmuştur. Buna karşılık hizmet işindeki hemen herkes kendini bir kutuya hapsetmiştir. Bu kutu zihinsel modeldir, bu zihinsel model kısmen o sektördeki standart işleyiş şeklini yansıtır. Bu durumda 'hangi konuda iyiyiz?' sorusunun yanıtı şaşmaz biçimde 'biz mimarlıkta, işyeri psikologluğu, kafe işletmeciliği ve her neyse, onda iyiyiz olmaktadır.
(...)
Gelişme fırsatlarımız çoğunlukla mevcut sektör tanımınızın sınırlarının ötesindedir. Aslında, bu sınırlar içinde mücadele etmek, özellikle de olgun sektörlerde çok fazla emek ve para heba etmemize yol açabilir.
Sizin için en iyi fırsat şu soruya vereceğiniz yanıtta saklıdır: Biz nerede en iyiyiz?
Pazarlamanızı planlarken yalnızca işi düşünmeyin. Becerilerinizi de düşünün."
Mavi Okyanus Stratejisi'nin yazarları Chan Kim ve Ranee Mauborgne de "Mavi okyanus" yaratmak için alternatif sektörlere bakmanın, sektör içindeki stratejik gruplara bakmanın, tamamlayıcı ürün ve hizmet tekliflerine bakmanın gerekliliğinden söz ediyor.
Oysa şirket yöneticileri pazarlamayla ilgili pek çok kararı verirken çoğu zaman Harry Beckwith'in sözünü ettiği kutulara hapsolmuş halde, standart haline gelmiş zihinsel modellerle hareket ediyor. Bu nedenle alınan kararların bir bölümü de önemli yanılgılar içeren varsayımlara dayanıyor.
On beş yılı aşan gözlemlerimiz sonucunda, şirketlerin büyümesinin önünde engel oluşturan, var olan kaynakların ve enerjinin boşa harcanmasına neden olan, zaman ve para kaybı yaratan bu yanlış varsayımları, yani pazarlama yanılgılarını biraraya getirdik.
Faaliyet alanıyla ilgili yanılgılar
- Faaliyet gösterilen pazarla, sektörü birbirine karıştırmak. Örneğin "dış cephe kaplamaları pazarı" ile inşaat sektörü, "bilgisayar sarf malzemeleri pazarı" ile bilişim sektörü vb ayırımları yapmamak
- Faaliyet gösterilen pazarı tek bir pasta olarak kabul edip, buradaki en büyük dilimi almaya çalışmak
- Objektif verilere dayanan hiç bir pazar çalışması yapmadan, pazar hakkında her türlü bilgi ve veriye sahip olduğuna inanmak
Müşterilerle ilgili yanılgılar
- Hedef kitleyi "20-40 yaş arası bütün erkekler", "ev kadınları" ya da "genç kızlar" gibi genel ifadelerle tanımlamak.
- Hedef kitle içindeki segmentleri (karar verici gruplardan her biri) meslek gruplarıyla karıştırmak. Mimar-mühendis, eczacı-doktor gibi meslek gruplarını segment olarak kabul etmek.
- Pazarlama hakkındaki tüm kararları mevcut müşteriler, bayiler veya arkadaşların görüşlerine dayanarak almak.
- Rakiplerin pazar ve müşteri tanımlarıyla hareket edip onlarla aynı müşterileri hedeflemek.
Hedeflerle ilgili yanılgılar
- Çok genel bir takım ticari beklentileri pazarlama hedefi olarak kabul etmek. "En büyük olmak", "ülkenin ilk bin büyük firması içerisinde yer almak" vb.
- "Çok satma"yı pazarlama hedefi olarak kabul etmek
- Küresel şirketlerle rekabet etmenin olanaksız olduğunu düşünmek.
- "Rakiplerimiz çok büyük, bu yüzden onlarla kesinlikle rekabet edemeyiz" diye düşünmek.
- Küresel bir şirket olarak herkesten bir adım önde olduğunu ve herkesi kolaylıkla alt edebileceğini düşünmek.
- Bir konuda öncü olmaktan korkmak ve "önce başkası yapsın tutarsa ben de girerim" düşüncesiyle hareket etmek.
Organizasyonla ilgili yanılgılar
- Pazarlamayı ya bir kişiye ya da pazarlama departmanına emanet etmek. Şirketin tüm çalışanlarının fikirlerinden yararlanmamak
- İşler yolunda gidiyorken nedenini merak etmemek, ama işler kötüye gittiğinde paniğe kapılıp çeşitli araştırmalar yapmak
- İşbirliği ve ortaklıklardan korkmak, küçük olsun benim olsun zihniyetiyle hareket etmek.
- Ulusal veya uluslararası; pazar, ekonomi ve siyasetten kopuk bir pazarlama faaliyeti yürütmek
- Satış elemanının pazarlamayla ilgili fikrini sormamak.
- Pazarlama faaliyetlerine kendi beğeni ve dünya görüşlerine göre yön vermek
Pazarlama süreciyle ilgili yanılgılar
- Pazarlama süreciyle ile ilgili bir hedef, strateji ve plana sahip olmadan "tanıtım/iletişim stratejisi" geliştirmeye çalışmak
- Tanıtım veya iletişim stratejisini pazarlama stratejisiyle karıştırmak.
- Bir pazarlama planı olmadan reklam ajansı veya halkla ilişkiler şirketleriyle çalışmak. Üstelik "Bizim için parlak bir fikir geliştiremiyorlar" diye onları suçlamak.
- Pazarlama hedefi, stratejisi veya planlamasını reklam ajansları veya halkla ilişkiler şiketlerinin oluşturmasını beklemek
- Pazarlama faaliyetini reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama tanıtımı faaliyetlerinden ibaret gibi görmek. Pazarlama çalışması yapmaktan reklam vermeyi veya gazetelerde haber çıkartmayı anlamak.
- Sadece reklam gazete ve TV gibi kitle iletişim araçlarında kampanya yapıp "çok iyi pazarlama yaptık" demek.
- Sadece reklam yaparak çok büyük satışlar hedeflemek
- Firmanın pazarlama hedefleri, stratejisi ve planlarıyla hiç bir ilgisi olmayan, ama kamuoyunda çok sözü edilebilecek pahalı projelere gözü kapalı dalmak.
- Rakipler pazarlama tanıtımı için nereye ne kadar harcama yapıyorlarsa onlardan geri kalmamak için aynısını yapmak.
- Rekabet etmeyi, rakipler ne yapıyorsa aynısını yapmak olarak algılamak.
- Reklam halkla ilişkiler gibi pazarlama tanıtımı çalışmalarında müşterinin değil, kendi düşündüklerini veya istediklerini söylemek
- Pazara sunulan ürün veya hizmet için bir değerler dizisi önermemek, bunları çalışanlarına aktarmamak
- Pazarlama faaliyetlerinde kararsız ve ürkek davranmak. Bir iddiada bulunup geri adım atmak veya denemekten korkmak.
Ne sattığınızı bulun!
Türkiye'deki şirketlerde gözlemlediğimiz pazarlama yanılgılarını biraraya getirdiğimiz bu yazıyı yine Harry Beckwith'ten bir alıntıyla bitirelim. Beckwith'e göre şirketler çoğu zaman sattıkları şeyin aslında ne olduğunun pek de farkında değiller. Zira şirketlerin çoğu ürettikleri mal veya hizmete tutkuyla bağlı oldukları için müşterinin onlardan ne satın aldığının farkında bile olmazlar, olamazlar, hatta bunu sorgulamazlar bile... Beckwith McDonald's ve Burger King örneğiyle bu durumu özetliyor:
"Fast food işindekiler hep yiyecek sattıklarını düşünüyorlardı. Derken Mc Donald's geldi ve aslında yapılan işin hamburger satmak olmadığını ortaya çıkardı. İnsanlar aslında bir deneyimi satın alıyorlardı.
Burger King'in yönetimi McDonald's'ın hata yaptığından emindi. Burger King yöneticileri alevde pişen hamburgerlerini pek çok kişinin tercih ettiğini bildiklerinden, bu tek farklılık noktasına vurgu yaparak McDonald's'ı bununla vurmayı amaçladılar: 'biz yağda kızartmıyoruz, alevde pişiriyoruz.' Ama bu yüklenme sonuç vermedi. Çünkü McDonald's haklıydı. Fast food hamburger restoranlarının işi hamburger pişirmek değil.
Siz de sektörünüzdeki müşteri kitlesinin hamburger aradığını düşünüyor olabilirsiniz. Ama belki de başka şey istiyorlardır. Bunu ilk bulan şirket kazanacaktır.
Müşterilerin gerçekten ne satın aldıklarını saptayın."
PAZARLAMA VE İLETİŞİM KATEGORİSİ ALTINDA YER ALAN DİĞER MAKALELER
Yazan: Semih Yalman / Dünya Gazetesi Yazarı
Yayın Tarihi: 27.12.2011
Bana soruyorlar mecra iletişiminde boyut mu önemli, yoksa tekrar mı? Diğer bir soru içerik mi önemli, yoksa estetik mi?Öncelikle iletişime enjekte... 
