Teşekkürler...
Mesajınız gönderilmiştir.
Yayın Tarihi: 26.07.2010
Bir bankanın çağrı merkezini aradığınızda hiç sinirlendiniz mi? Veya abonesi olduğunuz telefon operatörünün faturasına itiraz ettiğinizde derdinizi kimseye anlatamadan dakikalarca oradan oraya bağlanıp bekletildiniz mi? Satın almanızın üzerinden daha bir yıl bile geçmeden ve hala taksitlerini ödüyorken dizüstü bilgisayarınız sizi yarı yolda bıraktığında neler hissettiniz? Ya da bambaşka hayallerle gittiğiniz tatil köyünde, kötü bir hizmet veya menüyle karşılaştığınızda duygularınız ne oldu...
Tüketici olmanız veya bir firmanın satın alma sorumlusu olmanız fark etmez; ister bir ürün alın, ister bir hizmet, satın alma ya da kullanım aşamasında yaşadığınız duyguların niteliği, o ürün veya hizmetin "deneyim ekonomisi"nin neresinde olduğunu gösteriyor.
Günümüzde pazarlama başarısının artık "deneyim" üzerine döndüğünü sık sık tekrarlıyoruz. Artık en yüksek katma değer, mükemmel ya da en üstün ürünü veya hizmeti yaratmakla değil, en mükemmel deneyimi yaşatmakla ortaya çıkartılabiliyor. Deneyimsel pazarlama (Experimental Marketing) kavramını ilk ortaya atan isimlerden Bernd Schmitt, geleneksel pazarlamanın tüketiciyi rasyonel karar veren kişiler olarak kabul ettiğini, insanların seçim yapacakları ürünlerin faydalarından, özelliklerinden haberdar olup ona göre karar verdiği varsayımına göre hareket ettiğini söylüyor. Oysa deneyimsel pazarlama anlayışı, insanları içinde bulundukları kültürün bir paçası olarak ele alıyor ve mantıklarından çok duygularıyla ilgileniyor. Bu nedenle ürünlerin ve hizmetlerin neredeyse standart hale gelen fonksiyonel özellikleri veya faydaları yerine, müşterinin yaşayacağı deneyimlerine odaklanmak, bu deneyimleri geliştirmek, iyileştirmek önem kazanıyor. Bu açıdan bakıldığında deneyim pazarlamasının, geleneksel pazarlamanın ürün/hizmet kategorisi anlayışına da bir tür meydan okuma olduğunu söyleyebiliriz.
Maldan deneyime...
Peki, nedir deneyim ekonomisi? Şimdi bir piramit düşünün; bu piramidin en altında yani tabanında malların olduğunu varsayın; biz de her zaman verilen kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip. "Mal" kategorisindeki bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve "ürün" haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramitin bir basamak üstünde "hizmet" satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan Starbucks'ta veya size "deneyim sunan" başka bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken "Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun" demekten kendinizi alamıyorsunuz. İşte buna "deneyim ekonomisi" (experience economy) deniyor. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın yani deneyim ekonomisini yaratabilmenin ön koşulu ise yenilikçilik. Yani yöneticilerin sürekli olarak şirketlerini yenilikçi hale getirmenin yollarını aramaları pek boşuna değil.
Düşünceyle değil duygularla alıyoruz
Synovate Müşteri Deneyimi adlı danışmanlık firmasının kurucularından Bruce Corner, "müşteri sadakati" kavramını, "müşterinin firma veya markayla ilişkiye devam etme, ilişkiyi derinleştirme ve savunma isteklerini gösteren bir bağ kurması" olarak tanımlıyor. Corner'a göre müşteri sadakati, yeniden satın alma isteği, çapraz satın alma isteği ve en üst noktada avukatlık aşamalarından oluşuyor. Yapılan ölçümler, müşteri sadakatinin ortaya çıkmasında ağırlıklı olarak duygusal faktörlerin rol oynadığını kanıtlıyor. Synovate'in 274 ayrı çalışmadan elde ettiği sonuçlara göre örneğin ürünlerle ilgili sadakatin oluşmasında duygular yüzde 60, düşünceler yüzde 23 rol oynarken hizmetlerle ilgili müşteri bağlılığının oluşmasında duygular yüzde 56, düşünceler yüzde 27 oranında rol oynuyor. Üstelik şaşırtıcı biçimde daha rasyonel olması beklenen işten işe (B2B) ticarette de duyguların ağırlığı pek değişmiyor. Tüketici ürünlerinde duygular yüzde 61, düşünceler yüzde 24 etkili olurken B2B ticarette müşteri sadakati oluşmasında duygular yüzde 53, düşünceler ise yüzde 28 oranında etkili oluyor.
Corner, müşteri bağlılığı yaratabilmek noktasında kilit öneme sahip müşteri deneyimini doğru yönetebilmek için, firmalarda deneyimine odaklı bir müşteri ilişkileri mimarisi kurulması gerektiğini vurguluyor. Bu mimarinin temeli ise kurumsal kapasiteye dayanıyor. Kurumsal kapasite, şirketin kâr edecek şekilde olağanüstü bir deneyim sunması ve bunu sürdürülebilir hale getirmesi olarak tanımlanıyor. Yani bir takımın tesadüfen bir kez şampiyon olması değil, şampiyonluklarını tekrarlayabilmesi önem kazanıyor. Müşteri sadakati oluşturmaya dönük kurumsal kapasitenin, liderlik, yenilikçilik, deneyim yerleştirme ve öğrenme olmak üzere dört temel unsuru bulunuyor.
Liderlik
Vizyonun hedeflere dönüştürülmesi ve müşteri stratejisinin söze dökülmesi gerekiyor. Müşteri stratejisi-vizyon ve müşterinin talep ettiği deneyim arasında bir bağ kurulmalı ve bu bağ lider kadro tarafından net olarak tanımlanmalı.
Yenilikçilik
Müşteri deneyimi inovasyonu, sürdürülebilir şekilde müşteri deneyiminin iyileştirilmesi anlamına geliyor. Bunun için de müşterinin ne istediğini ve ne beklediğini bilmek, deneyimlerden hangisinin sadakati artıracak bir etki yarattığını anlamak gerekiyor. Müşteri hakkında içgörü sahibi olmak, bunu test etmek ve değerlendirmek bu açıdan çok önemli.
Deneyim yerleştirme
Müşterinin çok noktada dinlenmesi ve temas noktalarının belirlenerek izlenmesi deneyim yerleştirme için en önemli gereklilik sayılıyor. Örneğin gizli müşteri uygulamaları istenen deneyimin yaşatılıp yaşatılamadığını, iyi ve kötü uygulamayı ortaya çıkartıyor. Günümüzde elektronik ortamda müşteri deneyimi çok daha erken anlatılıyor. Bunları izlemek için tüketici sitelerinden, bloglardan vb. yararlanmak artık çok kolay. Müşteriyle temas noktalarını belirleyip o temas noktalarına istenen deneyimi aktarmak kolaylaşıyor. Müşteri araştırmaları ve dinleme yanında bu işin stratejik plana dahil edilmesi ve kaynak ayrılması, enformasyon sistemleri ve CRM, en önemlisi de çalışanların uzmanlığı ve onlarla yapılacak işbirliği hayati önem arz ediyor.
Öğrenme
Müşteri deneyiminin öğrenilmesi, transfer edilmesi ve geliştirilmesi pek çok şirketin yapmadığı veya yapmaktan vazgeçtiği bir davranış. Ancak müşteri deneyiminin iyileştirilmesi için deneyimlerin öğrenilmesi ve geliştirilmesi gerekiyor. Öğrenme sürecinin işleyebilmesi için firma içinde ortak bir dil geliştirilmesi, en iyi örneklerin belirleneceği ve paylaşılacağı bir ortam oluşturulması, bireylerde kalan bilgilerin ortaya çıkartılıp derlenmesi ve bilgilerin aktarılıp paylaşılacağı bir ortam yaratılması gerekiyor.
Sonuç olarak, ister tüketici pazarında, ister sektörel pazarda faaliyet gösterin, ürün ve hizmetlerinizle daha fazla katma değer ortaya çıkartabilmek, yarattığınız müşteri değerini artırabilmek için müşteri deneyimini iyileştirmeniz, bunun için de kurumsal kapasitenizi harekete geçirebilmeniz gerekiyor.
PAZARLAMA VE İLETİŞİM KATEGORİSİ ALTINDA YER ALAN DİĞER MAKALELER
Yazan: Semih Yalman / Dünya Gazetesi Yazarı
Yayın Tarihi: 27.12.2011
Bana soruyorlar mecra iletişiminde boyut mu önemli, yoksa tekrar mı? Diğer bir soru içerik mi önemli, yoksa estetik mi?Öncelikle iletişime enjekte... 
